Разное качество рекламных площадок. Продолжаем считать ROI.

Пора продолжить начатое. В предыдущих постах я описал как считать переходы с тех или иных площадок и как оценивать их качество. В принципе на начальном этапе этого должно хватать за глаза. Знай себе выбирай площадки с наибольшей эффективностью, находи золотую середину в распределения между ними бюджета и потихоньку тестируй новые. Ага. Но многие из маркетологов – максималисты по сути. Вот чувствуется же, что можно что-то ещё померить, что-то ещё пощупать и оптимизировать медиаплан ещё сильнее, выжать ещё дополнительные центы экономии! Сразу скажу: да, есть.

Помнится мы с Фёдором Вириным (тогда он ещё был директором SpyLog) после очередного его семинара спорили битый час на интересную тему. Он тогда уверенно отстаивал точку зрения, что главное – знать коэффициент конверсии хостов в посетителей страницы заказа. А процент реализованных (оплаченных) заказов от источника трафика не зависит. Тогда у меня не было возможности ему привести примеры – я просто был уверен в обратном. В итоге решили не портить отношения и выпить по бокалу вина. Уже через несколько дней я проверил свою гипотезу и понял, что правда на моей стороне. А буквально несколько дней назад она оправдала себя по полной программе. Каким образом – расскажу в конце поста.

Я уже рассказывал, что посетителей можно делить на «охотников» и «праздношатающихся». Охотники чаще всего приходят по «правильным» запросам из поисковых систем и контекстной рекламы, а «праздношатающиеся» - с баннеров, рассылок и прочей ерунды, которую мы подсовываем пользователям без всякого контекста. Деление это, в очередной раз скажу, очень грубое, приблизительное – на самом деле категорий пользователей гораздо больше. Так вот, почему же мы думаем, что различаются они только на пути «вход -> создание заказа», а после заполнения формы заказа вроде как все одинаковые? Чушь! Разные они все!

Теперь о том, как их посчитать, как измерить абсолютный коэффициент полезности трафика с той или иной площадки. Каждому пользователю как только он зашёл мы ставим куку. Когда он сделал заказ – мы тоже ему ставим куку. Значит где-то в нашей админке есть таблица заказов, где отдельным поле отведено под номер той или иной площадки. Если на нашем сайте все заказы оформляются и оплачиваются автоматически, без участия менеджеров – сделайте отдельную таблицу вида «дата – прибыль – ID площадки». Для тех заказов, у которых в куке нет ID площадки, ставим что-то типа «000» или «none». Если же все заказы обрабатываются вручную – так заставьте менеджеров после получения оплаты от клиентов заходить в админку и ставить галочку у нужного заказа, отмечая сколько денег он принёс. В итоге у нас появляется возможность построить таблицу вида:

Площадка – переходов – заказов – оплаченных заказов – К1 – К2 – К3 – денег – средний заработок с заказа – средний заработок с перехода

Где К1 = заказов/переходов, К2 = оплаченных заказов/заказов, К3 = оплаченных заказов/переходов.

Проделав такое исследование Вы увидите, что в общем приоритеты у площадок не сильно меняются, но появились интересные особенности – у одной из площадок К1 очень большой, но К2 ниже плинтуса, а у другой хоть К1 и не очень, но К2 стремится к единице.

Помимо этого, благодаря нашей таблице, у нас появляется новая почва для размышлений и анализа – деньги, приносимые той или иной площадкой. Ведь опять-таки оказывается, что одна площадка приводит богатых клиентов, а другая – не очень. Например, реклама на серьёзном аналитическом портале скорее всего будет иметь низкий К1, но очень высокую среднюю сумму покупки. А реклама в каталоге или в поисковике – высокий К1, но минимальную прибыль от одного перехода. Люди это просто разные.

И что, скажет читатель, мне с этим делать-то? Анализировать и считать! Сводить к минимуму расходы на экономически неэффективные площадки и выжимать максимальный эффект от эффективных. И постоянно отслеживать процесс, так как, очевидно, у каждой площадки, даже у Яндекса или Гугла есть свой предел, выше которого эффективность сильно падает.

А теперь на закуску обещанное доказательство. Очень многим моим коллегам оно показалось невероятным, некоторые даже просили показать цифры и расчёты.

Исходя из моей же классификации, «охотники» приходят с поисковиков, к том числе и с рекламы в них. А баннерная реклама приводит только «праздношатающихся». На днях для того, чтобы определиться с дальнейшими планами я подсчитывал сколько покупок на одном из моих подопечных софтовых сайтов инициируется посетителями с той или иной площадки. Нужно мне это было в первую очередь для оценки потоков трафика из разных источников не столько на предмет покупательской способности, сколько на предмет лояльности к нашему программному обеспечению. Подумалось мне, что посетители с некоторых площадок сносят софт сразу после установки, а с некоторых – используют сравнительно долго.

Изначально я предполагал, такой весь уверенный, что реклама в Яндекс.Директе приносит нам самый качественный трафик. А всякие баннеры различного типоформата – это так, залётные и ненужные. Посмотрел я общую по сайту конвертацию закачек в покупки – 400/1. Взял период 2 последних месяца и получил ошеломляющую картину: любимый Директ показывает конверсию аж 1000/1, а некоторые форматы баннеров – до 500/1, то есть в два раза эффективнее! Получил и призадумался – а откуда же в среднем по больнице получилось 400/1, если основная масса трафика конвертируется гораздо хуже? Значит органика, то есть естественный SE-траффик, не обсчитываемый нашей системой и указываемый как “none”, показывает конвертацию сильно лучше чем 400/1, то есть раза в 3-4 лучше, чем у Директа. Вот вам и ответ, нужна ли поисковая оптимизация или можно обойтись контекстной рекламой…

Удачи!