Оценка рентабельности рекламы - считаем ROI

Ну что же, приступим. Надо сказать, тема эта одна из самых простых и понятных в маркетинге. Но при этом я постоянно сталкиваюсь с тем, что люди, долгое время рекламирующие что либо где либо, имеют некоторые трудности в оценке результатов своих действий.

Начнём с простейшего. Предположим, у нас есть сайт, на котором мы продаём слонов. У нас есть розовые слоны и перламутровые. При этом исключительно самцы, различающиеся ещё и ростом - до 2 метров, от 2 до 4 и гиганты. Итак, что мы делаем для привлечения покупателей? Идём покупать рекламу. Бюджет у нас на это есть, осталось выбрать площадки.

Естественно, сразу идём в Яндекс, Гугл и Бегун за контекстной рекламой. Ага, конечно - вроде как сразу платим за потенциальных клиентов. Ок. Ну ещё, наверное, прикупим размещение баннера на портале по слоноводству.

Прошёл месяц. проданы первые слоны, подсчитаны доходы, вроде бы прибыли выше расходов. Как поступает большинство рекламодателей? Ага, бухает тот же самый бюджет в те же самые площадки, не разбираясь сколько слонов каждая ему принесла. Мы же попробуем запустить рекламу так, чтобы через месяц, а то и раньше, начать получать больше заказов, а значит и больше прибыли. А для этого нам придётся постоянно считать ROI (Returns Of Investiments, отдача от вложений) у каждой нашей площадки.

Итак, у нас на сайте есть форма заказа слонов. После того, как пользователь заполнит, он попадает на страницу, где мы ему говорим "Спасибо за заказ, ждите Вашего слона!". Назовём её условно order_done.html. Каждое посещение такой страницы является признаком скорого пополнения нашего кошелька, а значит мы вообще всё это задумали именно ради того, чтобы эту страницу в итоге посещало всё больше и больше пользователей. А значит именно коэффициент превращения потока посетителей с той или иной площадки в посетителей этой страницы будет отличным мерилом для качества этих посетителей.

Да, здесь надо заметить, что у нас слоны разные и прибыль от них тоже разная. Но об этом попозже - сейчас разберёмся только с конверсией посетителей в заказы в количественном отношении, не в качественном.

Теперь определимся как мы будем дифференцировать входящий поток посетителей. Лучше всего это делать так - ссылки с каждой площадки конструировать по шаблону www.sloni.ru/?from=name, где name - уловное название площадки. Тогда в статистике посетителей мы увидим точно, сколько посетителей пришло с Директа, а сколько с Бегуна.

Осталось посчитать конверсию. Самый простой спрособ - использовать инструменты, предлагаемые счётчиками. Из бесплатных нам подойдёт RAX, он же liveinternet.ru. Единственный его недостаток - им можно измерять только 3 площадки, больше - только за деньги. Для нашей цели в RAX есть так называемые "срезы". Устанавливаем отлов посетителей, в урле страницы которых есть ?from=name. И для каждой площадки - свой срез. Уже через считанные минуты в статистике появятся посетители, пришедшие с рекламы и можно будет следить куда они ходят. В итоге мы сможем завести такую табличку: площадка - посетителей - заказов - конверсия, где конверсия=заказов/посетителей.

Вернёмся к нашим слонам. Прошёл месяц, у нас получилась такая таблица:

Площадка Посетителей Заказов Конверсия
Яндекс 1500 40 0,027
Бегун 600 6 0,01
Гугл 350 8 0,023

Видим, что первое место по отдаче занял Яндекс, затем с небольшим отрывом идёт Гугл, ну а аутсайдером стал Бегун. Самое простое что мы можем сделать - увеличить бюджет для первых двух за счёт последнего. То есть бюджет будет тем же, а толку больше. Однако сразу хочу предупредить - контекстная реклама - штука такая, у которой коэффициент конверсии может поменяться очень сильно просто от того, что мы расширим набор запросов или изменим текст объявления. Так что здесь ROI считать надо постоянно и отслеживать динамику чуть ли не в реальном времени.

На этом я пожалуй остановлюсь, а в ближайшее время рассскажу как считать отдачу без привязки к счётчикам, а так же как считать настоящие ROI, в которых фигурируют настоящие деньги.

Удачи!