Зависимость ROI от поисковых запросов. "Охотники" и "праздношатающиеся".

Вчера я упомянул, что ROI от контекстной рекламы может сильно меняться при изменении списка запросов, по которым показывается объявление. Объясню.

Вернёмся к слонам. Предположим изначально мы показывали свою рекламу в Яндекс.директе по запросам

• розовые слоны
• продаже слонов
• перламутровые слоны
• слоны-гиганты

При этом мы получили конвертацию 2,7%, что очень неплохо. Но нам это показалось мало и мы решаем добавить в список запросов ещё и вот эти слова:

• слоноводство
• слоны
• хобот
• бивни

Траффик у этих запросов большой, так что мы, помня о полученной конвертации, уже потираем руки, да? Но не тут-то было. Во-первых, CTR у нашего объявления по этим запросам будет гораздо ниже. Ну а во-вторых, в итоге конвертация снизится раза в полтора. Почему же?

Всё просто. Я всегда делю пользователей поисковиков на "охотников" и "праздношатающихся". Первые знают что им нужно и ищут конкретную информацию/товар/услугу. Они с коммерческой точки зрения нам и нужны. Вторые же просто гуляют, читают, но заказывают и покупают крайне редко. Времени у них много, интересов масса, но интересуются они всем просто из любопытства. Деление это довольно грубое и не претендует на 100% истинность, но практика показывает, что в большинстве случаев оно себя оправдывает.

Так вот. "Охотники" знают, что им нужно. Им нужны конкретные "розовые слоны". Или, если всё серьёзно, они набирают "продажа слонов". Им не надо объяснять зачем им слон и почему его здорово купить. Им надо только рассказать почему его купить надо именно у вас. А "праздношатающимся", пришедшим по запросу "слоноводство" надо сперва рассказать кто вы, что такое слон, чем розовый отличается от перламутрового, сколько они стоят, как здорово держать у себя на балконе слона и чем его кормить. И только если всё это их пропрёт, возможно появится шанс получить заказ.

А теперь пример из жизни. Есть у нас сайт, посвящённый одной очень неплохой программе из раздела Security Software. Я провёл ряд экспериментов и выявил интересуную закоомерность. Когда объявления в Директе давались только по словам, чётко описывающим функционал программы (например для антивируса это будет "антивирус", "защита от вирусов" и т.п.) - конвертация посетителей в закачки была аж 2:1, то есть 50% пришедших с Директа скачивали программу. После значительного расширения списка запросов и включения в него таких "околостоящих" вроде "скачать программу", "soft" и "утилита", конвертация снизилась до 2,47:1, то есть скачивать стало только 40% пришедших.

Напоследок хочу отметить вот что. Да, конверсия в нашем случае снизилась. Но траффик с этих "окололежащих" запросов оказался таким большим, что я не стал возвращать всё обратно. Ведь лучше потратить 100$ и получить 1000$, чем потратить 50$ и получить 600$. :)

Кстати, в следующий раз расскажу как нам удалось снизить конвертацию ещё сильнее. И какие при этом были споры с коллегами.

Удачи!